創業93年の紙箱メーカーが、LinkedInで欧米の高級ブランドと商談の糸口をつかむまで

COSPALinksの戦略

欧米のスピリッツ・フレグランス・ギフト・デザイン雑貨のブランド担当者と、LinkedInで直接つながり、製品写真を添えたDMで会話を始めた事例です。3ヶ月のあいだ、反応の数字を見ながら狙う業界・地域・役職を組み替え、反応の良い層に申請を寄せていきました。3ヶ月を終えたいまは、モリタ様が自ら運用を担う内製化に向けて、次の段階に進んでいます。

運用の数字（3ヶ月）

導入企業　モリタ株式会社様

モリタ株式会社様は、札幌で紙箱をつくる、創業から90年を超えるメーカーです。厚いボード紙に細い溝を入れて折り曲げる独自のVカット加工で、角がシャープに立った箱を仕上げる技術を持ち、スピリッツやフレグランス、ギフトなどのブランド向けに高級感のある箱を手がけています。自社ブランドの「Paper for Paper」では、紙のデザインプロダクトも展開されています。

導入前の状況｜広告では「まだ探していない」相手に届かない

モリタ様は、欧州のインテリア見本市などに出展し、海外のブランドとの接点をつくってきました。ただ、展示会は出展の負担が大きく、会える相手と機会にも限りがあります。InstagramやWeb上の広告にも取り組んでいますが、モリタ様の箱は、すでに箱を探している人に広告で当てるような商材ではありません。まだ必要性に気づいていないブランドに、こういう使い方がある、こういうこともできると、価値を一つひとつ伝えていく必要がありました。

しかも、欧米のラグジュアリーブランドは、箱の企画や購買を担当する人が会社ごとに違い、外から見つけて直接話しかけるのが難しい相手です。そこで、展示会や広告に加えて、ブランドの担当者に日本から一人ひとり話しかけられる手段として、LinkedInを使うことにしました。

施策｜意思決定者に、製品写真を添えて直接話しかける

1. ブランドの意思決定者に直接つながる

欧米のスピリッツ、フレグランス、ギフト・ウェディング、デザイン雑貨のブランドを対象に、創業者やオーナー、マーケティングやパッケージの責任者、クリエイティブディレクターへ、Sales Navigatorで条件を絞ってつながり申請を送りました。申請は月400〜500件のペースです。

2. 申請の一言を見直し、承認後は相手に合わせたDMを送る

2ヶ月目に、つながり申請に添える挨拶文を見直しました。承認してくれた相手には、相手の事業にふれる一文と答えやすい問いかけを添えた、個別のDMを送っています。DMには相手の業界に合う製品写真を添え、「感想をお聞かせください」と尋ねる形にしました。写真を見たうえでの具体的な反応（カタログや価格の問い合わせ）が増えています。

3. 反応の良い領域に寄せ、合わない領域は止める

1ヶ月目の結果を見て、2ヶ月目からデザイン雑貨（Paper for Paper）の訴求を加えました。この領域は承認率・返信率ともに全業界で最も高く、3ヶ月目の有望リード6件のうち3件がここから生まれています。一方、承認率が低く価格帯のニーズも合わなかったワインは2ヶ月目の途中で止め、3ヶ月目に試した韓国コスメも、高価格帯のブランドを狙う方針との重なりが小さいと分かりました。

4. 地域も試して、広げ方を決める

欧州の休暇シーズンにあたる2ヶ月目の後半には、UAE・サウジアラビア・カタールや香港・シンガポールなど、アジア・中東も試験的に加えました。アジア・中東の承認率は、2ヶ月目の15.8%から3ヶ月目には27.4%に上がり、Paper for Paperを訴求した枠では45.0%に達しています。中東のジュエリーブランドからは、箱の仕様や最小ロット、価格についての具体的な問い合わせも届きました。

5. 企業ページの投稿で、箱の姿を見てもらう

企業ページでは、運用の前半に週1本のペースで計9本、箱の紹介や技術の話題を投稿しました。つながった相手がプロフィールや企業ページを訪れたときに、どんな箱をつくる会社なのかが伝わる状態をつくっています。

成果｜承認率は12.0%から29.3%へ、返信は3倍に

※承認率は、その期間に承認された数を申請数で割った値です。返信率は、承認数に対する割合です。3ヶ月目には、最終月の申請に対するその後約2週間の反応を含みます。アジア・中東の試験運用分は含みません。

※有望リードは、メールアドレスの開示・資料送付の依頼・面談の意向のいずれかを得た相手で、その都度モリタ様へおつなぎしました。

1ヶ月目は承認率12.0%と低めの出だしでしたが、挨拶文の見直しと狙いの組み替えを重ねて、3ヶ月目には承認率29.3%、返信率22.0%まで上がりました。3ヶ月目の返信は前の期間の3倍、有望リードは3ヶ月で最も多い6件です。モリタ様からも「3ヶ月目にしてようやく乗ってきた。このくらいの状況になると、結構いい」という声をいただきました。

獲得できたリードの質

「資料がほしい」で終わらず、具体的な要望まで進んだ会話もありました。

• 欧州の高級文具ブランドでギフトと提携を担当する責任者から、製品写真を見て「とても興味深い」と、カタログと価格表の送付、欧州に拠点があるかという質問、数週間内の打ち合わせの打診
• イタリアのデザインブランドのクリエイティブディレクターから、メールでの紹介資料の送付依頼
• 英国のブランド支援会社の代表から、短い紹介資料があれば取引先のブランドに共有できるという申し出
• フランスのスピリッツメーカーの営業責任者から、繁忙期にもかかわらず事例の送付を依頼され、内容次第でマーケティング・購買部門につなぐという返事
• シャンパーニュメゾンのアジア太平洋地域の責任者から、つながってすぐに連絡先の開示と、日本のチームを紹介するという申し出
• 中東のジュエリーブランドから、箱の仕様や最小ロット、価格についての具体的な質問（会話を継続中）

返信が教えてくれた市場の姿

リードにならなかった相手との会話も、海外の市場を知る手がかりになりました。広告では、反応をくれなかった相手とは会話ができませんが、LinkedInでは、うまくいかなかった相手からもその理由まで聞けます。アジア・中東の試験運用を含めた有望リード13件を振り返ると、反応が集まる相手の姿もはっきりしてきました。

• 13件中9件が、英国を含む欧州から。フランス・イタリアの家族経営のメゾンやデザインブランド、英国のデザイン・ギフト関連の企業が中心です
• グローバル大手（213件に申請）からの有望リードは0件で、すべてがオーナー主導の独立系ブランドか、専門の流通事業者でした。大手からは「取引先がすでに決まっている」「パッケージの選定は別の部署」という返信が目立ちました
• 経営層・オーナーは申請全体の約17%でしたが、有望リードでは約3割を占めました。意思決定に近い人ほど、話が前に進みます
• 13件中5件は、パッケージの調達代理、ブランディング会社、輸入・流通事業者といった仲介の立場の会社でした。1社から複数のブランドへ話が広がる入口になります
• 関心のある相手は「まず資料を」とはっきり求めてきます。作例、最小ロットや納期の目安、海外への発送方法を英語の資料にまとめておくと、次の一歩が早くなります

現在のフェーズ｜自社で運用を回す「内製化」へ

3ヶ月の運用を終え、モリタ様はLinkedInの運用を続けることを決められました。目指すのは、自社で運用を回せる「内製化」です。リードが届けば、その一人ひとりに応えていく必要があるため、社内でもリードに対応する体制づくりを進めています。

次の3ヶ月は、COSPALinksがターゲットの相手探しの支援と挨拶文を用意し、つながり申請と返信への対応はモリタ様が担う形に切り替えます。狙う相手は、3ヶ月で反応が集まった「欧州」「独立系」「オーナー層」「仲介事業者」に寄せ、資料を求める返信にすぐ送れる英語の会社紹介と事例集も整えていきます。

モリタ様が大切にしているのは、いきなり数を追うことではなく、目の前に届いたリードを一件ずつ確実に受け止め、そこから一歩ずつ広げていくことです。

まとめ

箱のように、実物を見て初めて価値が伝わる商材では、最初の一枚の写真と、相手の仕事にふれた一言が会話の入口になります。LinkedInは、展示会や広告では届かない欧米のブランド担当者に、その入口を日本から届ける場になりました。

12件の有望リードに加えて、リードにならなかった相手との会話も、海外の市場を知る材料になりました。デザイン雑貨という新しい相手を見つけ、大手よりも独立系やオーナー層、仲介事業者に可能性があると分かったことも、3ヶ月の大きな収穫です。そしてモリタ様は、その学びを自社の力にするために、内製化という次の一歩を選ばれました。

お客様のお声｜モリタ株式会社　近藤社長より

「やらないと始まらない」。海外に届く手段を、自分たちで増やす

現地に拠点をつくるのは、私たちのような会社にはまだまだハードルが高い。海外の相手に届く手段は、本当に限られています。Instagramの広告も地道に続けていて、そこから引き合いも出始めましたが、複数の手段を持つことが大事だと思っています。本当に、やらないと始まらない。みんな一定のお金は投資して、アクションしないと、世界のリードは取れないと思います。

3ヶ月目にしてようやく乗ってきた

継続しながらいろいろと修正していただいて、詳細なレポートもいただきました。3ヶ月目にしてようやく乗ってきて、このくらいの状況になると結構いいな、と感じています。

世論調査と同じで、母数が多くなくても傾向は見える

世論調査と一緒で、母数はそんなに多くなくても、傾向は出るんですね。3ヶ月やっていただいて、このくらいのことをやっていただかないと、きちんと動かないんだな、ということも本当に感じました。

つながった相手を受け止める体制を、一つの業務として

資料をお送りしたあと、『検討しています』という方が多いので、せっかくつながった方をどう継続してフォローしていくかが次の課題です。問い合わせが週に1件来るようになれば、それなりに対応していかないといけない。だから、体制をきちんとつくることがとにかく大事で、一つの業務としてやっていく必要があります。これまでやっていただいたところを、もう少し伴走していただきながら、続けていければと思っています。