LinkedIn広告はBtoBで効果がある？向く会社の見分け方と、広告の種類・ターゲティング・成果の見方

結論：LinkedIn広告は、相手が「国・業界・役職」で決まるBtoBで効果を出しやすい

LinkedIn広告は、BtoBで効果を出しやすい広告です。相手の会社・業界・役職を条件にして配信できるので、買うかどうかを決める立場の人に絞って届けられます。

ただし、効果が出るのは、狙う相手を国・業界・役職で言え、1件の取引が大きく、配る資料と受け取ったあとの営業の体制がある会社です。反対に、狙う会社が数十社に決まっている場合は、広告より、相手を一人ずつ選んで声をかける方法が向いています。海外の買い手を開拓するなら、まず直接の声かけで始め、広告は資料と予算がそろってから足すと無駄がありません。

LinkedIn広告がBtoBで効果を出しやすい理由

決裁に関わる人に届けられる

LinkedInでは、利用者が自分の会社・役職・担当業務をプロフィールに書いています。広告はこの情報を使い、役職名・会社名・業界・役職の高さなどで配信先を絞れます。

「欧州の食品メーカーで、品質管理を担当する部長以上」のように、BtoBの買い手を表す言葉で相手を指定できるのが、ほかのSNSの広告との大きな違いです。

仕事の場面で見られる

LinkedInは仕事のためのSNSです。業界の話題や取引先の動きを知る場所として使われているので、仕事の課題を解く資料やセミナーの案内は、売り込みよりも情報として受け取られやすくなります。

向く会社・向かない会社の見分け方

次の表で、当てはまる列が多いほうが貴社の状況です。

向いている会社と商材

産業機械や部品、素材、業務用のソフトウェア、専門のサービスなど、買う側で複数の人が検討する商材です。1件の取引が大きければ、クリック単価が高くても回収できます。検討に時間がかかる商材ほど、広告で資料を渡し、名前を覚えてもらう意味があります。

向いていない会社と商材

一般の消費者向けの商品や、単価の小さい商材は、クリック単価に見合いにくくなります。日本国内だけを狙う場合も、日本の利用者は多くないので、配信できる相手が限られます。LinkedInの本領は海外向けです。

狙う会社が数十社に決まっている場合も、広告では届け先を一人ずつ選べません。この場合は、下で比べる直接の声かけのほうが向いています。

BtoBで使う広告の種類

LinkedIn広告は、広告の管理画面（Campaign Manager）から作ります。BtoBでよく使うのは次の形です（LinkedIn公式「LinkedIn Ads Guide」）。

• スポンサードコンテンツ：フィードに出る広告。画像1枚、動画、カルーセル（横に送る複数の画像）、ドキュメント（PDFなどの資料をフィードの中で読める形）がある。ドキュメント広告は、サイトのページを用意しなくても資料を見せられる
• 社員の投稿を使う広告（Thought Leader Ads）：経営者や専門の社員などの投稿を、広告としてフィードに出す
• イベント広告：ウェビナーや展示会などのイベントを知らせ、申込みを集める
• メッセージ広告・会話広告：相手のLinkedInのメッセージ欄に届く広告。会話広告は、相手が選択肢を選びながら進む形
• テキスト広告・ダイナミック広告：フィードの右側に出る広告。ダイナミック広告には、見る人のプロフィールの情報を入れて表示するスポットライト広告と、企業ページのフォローを促すフォロワー広告がある

海外の買い手に初めて知ってもらうなら、資料をそのまま見せられるドキュメント広告か、担当者の投稿を広げる形が始めやすいでしょう。ウェビナーや展示会があるなら、イベント広告で申込みを集めます。

スポンサードコンテンツやメッセージ広告には、プロフィールの情報が最初から入った申込みフォーム（リード獲得フォーム）を付けられます。項目の選び方と作り方は「LinkedInリード獲得フォームとは？BtoBリードを増やすための使い方ガイド」で解説しています。

BtoBで効くターゲティング

国・会社・仕事の3つで絞る

配信の条件のうち、必ず決めるのは地域だけです（LinkedIn公式「Ad targeting best practices」）。海外営業なら、まず国を決めます。

そのうえで、会社の条件（業界・会社の規模・会社名）と、仕事の条件（職務・役職の高さ・役職名・スキル）を組み合わせます。役職名は国や会社で呼び方が違うので、「職務×役職の高さ」で指定すると漏れが少なくなります。国・業界・役職の決め方は「LinkedIn海外営業のターゲット設定｜国・業界・役職の決め方と、相手の人数の確かめ方」で解説しています。

会社のリストやサイトを見た人に届ける

手元のデータも使えます。狙う会社のリストを入れて配信するアカウントターゲティング、連絡先のリストを使う配信、貴社のサイトを見た人への再配信です。

アカウントターゲティングは、ABM（狙う会社を先に決め、営業とマーケティングで一緒に攻める進め方）に使います。展示会で会った会社や、営業が声をかけている会社に、広告でも接点をつくれます。

絞りすぎると配信が伸びない

条件を重ねるほど、届く人は減ります。LinkedInは、条件の種類を2〜3つまでにすること、始めるときの対象の人数を、スポンサードコンテンツとテキスト広告で5万人より多く、メッセージ広告で1万5千人より多くすることを勧めています（同じページ）。対象が少ないときは、条件に近い人へ配信を広げるAudience Expansionや、似た人を探すlookalikeの機能もあります。

裏を返すと、特定の国の数十社の担当者だけを狙うような場合は、広告の規模に合いません。直接の声かけを主にします。

成果の見方：費用対効果を判断する数字

LinkedIn広告の成果は、クリックの数だけでは判断できません。次の4つの段階で、それぞれの数字を見ます。

広告の画面で見る数字（CTR・CPC・CVR）

CTR（クリック率）は広告を見た人のうちクリックした人の割合、CPC（クリック単価）は1クリックにかかった費用、CVR（コンバージョン率）はクリックした人のうち申込みなどに至った人の割合です。

LinkedIn広告のクリック単価は、一般的な目安で1クリック700〜3,000円ほどで、安い広告ではありません。クリックの数や単価をほかの広告と並べるより、1件のリードにいくらかかり、そのうち何件が狙った会社・役職の人だったかで比べます。

ご相談のあった会社では、自社でリード獲得フォームの広告を出し、業界を絞って、関係のない業界を外していました。それでも、届いたリードには、狙いと関係のない会社の人や、何の仕事をしているのか分からない人が多く混ざっていました。広告の画面の数字がよくても安心せず、届いたリードを1件ずつ見て、狙った会社・役職の人がどれだけいるかを数えます。

商談と受注まで追う。判断には時間がかかる

BtoBは検討に時間がかかり、広告の数字が良くても、商談や受注に表れるまでには間があります。リードごとに「どの広告から来たか」「営業が話せたか」「商談になったか」を記録し、商談1件・受注1件にかかった広告費を見ます。

計測の準備：Insight Tagとリードの受け取り

貴社のサイトにInsight Tag（LinkedInが無料で提供する計測用のタグ）を入れると、広告から来た人のサイトでの申込みを数えられ、サイトを見た人の役職・会社・業界の傾向も分かります。リード獲得フォームのリードは、Campaign Managerから取り出すか、MA・CRMのツールにつないで受け取ります。誰が受け取り、何日以内に連絡するかは、配信の前に決めておきます。

目的別の広告の事例は「Linkedin広告の成功事例12選を採用・BtoBリード獲得等の目的別に紹介！」で紹介しています。良くなったのが上の表のどの段階の数字かを見ると、貴社に当てはめやすくなります。

海外営業では、広告と直接の声かけをどう使い分けるか

海外の買い手に会う方法は、広告だけではありません。Sales Navigator（LinkedInの営業向けの有料版）で相手を探し、個人のアカウントからつながり申請とメッセージで直接声をかける方法もあります。2つは、相手の選び方が違います。

広告とLinkedIn営業を、相手の選び方・費用のかかり方・成果までの時間など6つの観点で比べた解説は「LinkedIn広告とLinkedIn営業の比較」にまとめています。

狙う会社が決まっているなら、直接の声かけから

直接の声かけは、相手を選べるのが強みです。つながり申請の承認は、ざっくり2〜6割で、国や相手でかなり変わります。アジアは3〜6割を狙え、アメリカ・ヨーロッパは渋めで2〜4割です。公開している事例では、つながった人の約2〜4割から返信がありました（導入事例）。

企業ページからは、つながり申請もメッセージも送れません。声をかけるのは個人のアカウントです。進め方は「LinkedIn海外営業とは？海外でLinkedInを使う3つの理由と進め方・4社の事例」で解説しています。

広告を足すなら、声をかけている会社に名前を知ってもらう

2つは組み合わせられます。声をかけている会社のリストを広告の配信先に入れれば、メッセージの前後に、貴社の資料や担当者の投稿を目にしてもらえます。広告で資料を申し込んだ人に、営業がつながり申請を送ることもできます。

広告を含む、LinkedInでリードを集める4つの方法の比べ方は「LinkedInのリード獲得方法を解説｜Sales Navigator・投稿・広告の比べ方と、リードリストの作り方」で解説しています。

効果を出すための始め方

1つの国・1つの商材で小さく始める

1. 目的を1つに決める（資料の申込み、ウェビナーの申込みなど）
2. 配るものを用意する（英語の資料、事例、ウェビナー）
3. 国を1つ決め、相手を「業界×職務×役職の高さ」で決める
4. 広告の形を1〜2つに絞り、条件や文を少しずつ変えて比べる（LinkedInも、テストでは一度に変える条件を少なくするよう勧めています）
5. 届いたリードを誰が受け取り、いつ連絡するかを決めてから配信を始める

成果の出た国と形から、ほかの国へ広げます。英語の資料や広告の文はAI翻訳で作りやすくなりましたが、英語以外の言語で出すなら、ネイティブが書かないと不自然になります。

社内で広告を回す時間や知識が足りないときは、運用を代行会社に任せる方法もあります。費用の考え方と依頼先の比べ方は「LinkedIn広告運用代行のおすすめ12社を比較！費用や選び方を徹底解説」で解説しています。

まとめ

• LinkedIn広告は、相手を国・業界・役職で指定でき、1件の取引が大きいBtoBで効果を出しやすい
• 一般の消費者向け、単価の小さい商材、日本国内だけ、狙う会社が数十社だけ、の場合は効果を出しにくい
• 広告の種類は、スポンサードコンテンツ（ドキュメント・動画など）、社員の投稿を使う広告、イベント広告、メッセージ広告など。目的と配るもので選ぶ
• ターゲティングは国を決め、「業界×職務×役職の高さ」で絞る。絞りすぎない
• 成果はクリックの数ではなく、狙った相手のリードと商談まで追って判断する
• 海外営業では、狙う会社が決まっているなら直接の声かけから。広告は資料と予算がそろってから足し、声をかけている会社に名前を知ってもらうために使う

COSPALinksは、LinkedInとSales Navigatorを使った海外営業を支援しています。狙う国と相手の決め方から、つながり申請と最初の1通までの進め方を、資料ライブラリにまとめています。