海外マーケティングとは？BtoBの進め方｜市場と相手の決め方、英語サイト・展示会・LinkedIn・広告の役割分担と見る数字

海外マーケティングとは：海外の買い手に知ってもらい、商談の入口をつくること

BtoBの海外マーケティングとは、海外の会社の担当者に自社と製品を知ってもらい、調べてもらい、問い合わせや面談まで進んでもらうための活動です。この記事では、中小の製造業・商社が海外の会社に売る場面を扱います。

海外の買い手は、おおむね次の4段階で動きます。

1. 知る： 貴社の名前や製品を初めて目にする
2. 調べる： サイトや資料、担当者のプロフィールで、信用できる相手かを確かめる
3. 話す： 問い合わせる、メッセージに返信する、オンラインで面談する
4. 比べる・決める： 見積もりやサンプルを取り、社内で決める

マーケティングが受け持つのは、主に1〜3の「商談の入口」までです。4の見積もりや取引の条件は営業の仕事で、中小企業では同じ人が両方を担うことがよくあります。営業の側の仕事は「海外営業とは？仕事内容・国内営業との違い」で解説しています。

国内のマーケティングとの違い

• 相手は貴社を知らない： 日本での実績や知名度は、海外にはほとんど届きません。何をつくる会社で、誰の役に立つのかを一から伝えます。
• 会う前に、オンラインで調べられる： 距離があるぶん、相手は英語のサイトやLinkedInのプロフィールで貴社を確かめます。英語の情報がないと、比べる候補に入りにくくなります。
• 国ごとに、使う手段と決まりが違う： 使われるSNSや検索の手段、言葉、広告やメールの規則は国で変わります。たとえば中国本土では、LinkedInは公式には使えません。
• 決めるまでに時間がかかり、何人も関わる： 技術・購買・経営など複数の人が関わるので、1回の接点では決まりません。

なお、ネット通販で消費者に売る越境ECや、マッチングサイトに載せて問い合わせを待つ方法は、この記事の主題にしていません。違いと使い分けは「Alibaba・BtoBマッチングサイト・越境ECとLinkedInの違い」で解説しています。

海外マーケティング戦略の立て方：市場と相手を先に決める

手段を選ぶ前に、「どの国の、どんな会社の、誰に、何を伝えるか」を決めます。順番は、国→相手→伝えること→手段の組み合わせ→数字での見直しです。

1. 1国を1〜2か国に絞る問い合わせや取引のあった国、取引先の拠点がある国から選ぶ
2. 2買う会社と関わる人を決める使う人・買う人・決める人ごとに、伝えることを分ける
3. 3伝えることを英語で1枚に誰の、どんな困りごとに、何で応えるか。直訳しない
4. 4置く・届ける・続けるで組む3つの役目に、それぞれ最低1つの手段を持つ
5. 5段階ごとの数字で決め直す知る・調べる・話す・比べるごとに、国と手段に分けて見る

手段より先に国・買う会社と関わる人・伝えることを決める

大がかりな市場調査をしなくても、手元の材料で仮説は立てられる。

1. 国を1〜2か国に絞る

最初から多くの国に広げると、どの国でも中途半端になります。次の材料から、1〜2か国に絞ります。

• これまでに問い合わせや取引のあった国
• 今の取引先が工場や拠点を持つ国
• 規格・認証・輸入の規制を、自社の製品で満たせる国
• 製品を使う業界が集まっている国

大がかりな市場調査をしなくても、手元の材料で仮説は立てられます。英語サイトのアクセス解析で国ごとの訪問を見る、LinkedInのSales Navigator（営業向けの有料版）で、狙う業界・役職の人が国ごとに何人いるかを数える、といった方法です。Sales Navigatorは1か月の無料トライアルで試せます。国と相手の決め方は「LinkedIn海外営業のターゲット設定」で解説しています。

2. 買う会社と、関わる人を決める

BtoBでは、1社の中で役割の違う人が関わります。誰に何を伝えるかを分けて書き出します。

• 使う人： 技術・開発・生産の担当者。仕様や性能、使い方を知りたい
• 買う人： 購買の担当者。価格、納期、供給の安定、取引の条件を知りたい
• 決める人： 経営者や事業の責任者。導入の効果と危険を知りたい

代理店・販売店を探すなら、相手は経営者や事業開発の責任者です。相手の種類と探し方は「海外バイヤーの見つけ方・探し方」にまとめています。

3. 伝えることを、英語で1枚にまとめる

国と相手が決まったら、「誰の、どんな困りごとに、何で応えるか」を英語で1枚にまとめます。あわせて、相手が確かめたい事実をそろえます。用途、主な仕様、対応できる国、取引の実績がある業界、認証、最小の注文数、納期の目安などです。

この1枚が、サイト・資料・プロフィール・展示会のパネル・広告の文の元になります。日本語の会社案内をそのまま訳すのではなく、相手が知りたい順に組み直します。英語は、AI翻訳で壁が大きく下がりました。英語以外の言語で出すときは、ネイティブが書かないと不自然になるので、書いてもらいます。

手段の役割分担：英語サイト・展示会・LinkedIn・広告・メール

手段は「どれが優れているか」ではなく、買い手の4段階のどこを受け持つかで選びます。

置く・届ける・続ける：中小企業の基本の組み合わせ

人手の少ない会社は、手段を「置く・届ける・続ける」の3つの役目に分け、それぞれ最低1つ持つと、取りこぼしが減ります。

• 置く（受け皿）： 英語サイトと企業ページ、担当者の英語のプロフィール。相手が調べに来たときに、信用を確かめてもらう場所です。
• 届ける： LinkedInのつながり申請、展示会、広告。自分から相手の目に入る手段です。
• 続ける： 投稿とメール。すぐには買わない相手に、必要になったとき思い出してもらう手段です。

よくあるのは、置くだけ（サイトを作って待つ）か、届けるだけ（展示会に出て終わる）になる形です。説明が要る製品ほど、届ける手段の中に「会いたい相手を自分で選べるもの」を1つ入れておくと、相手が来るかどうかが運に左右されにくくなります。代理店・商社・越境ECなど、販路そのものの比べ方は「海外の販路開拓とは？」にまとめています。

1. 相手が調べに来たとき信用を確かめてもらう
   置く受け皿英語サイト企業ページ担当者の英語のプロフィール
2. 自分から相手の目に入る
   届けるLinkedInのつながり申請（相手を自分で選べる）展示会広告
3. すぐには買わない相手に必要になったとき思い出してもらう
   続ける投稿メール

買い手の4段階知る→調べる→話す→比べる・決めるのどこを受け持つかで選ぶ

英語サイト：調べに来た相手に、確かめたいことを見せる

声をかけた相手も、展示会で会った相手も、返事の前に貴社のサイトを見ます。最初は大きなサイトでなくて構いません。トップで「何を、誰に」を一文で示し、用途ごとの製品のページ、仕様書のPDF、対応できる国、工場や加工の様子の写真や短い動画、問い合わせ先をそろえます。

検索で見つけてもらうには、相手が使う英語の言葉（製品の一般的な名前、用途、規格の名前）でページを作ります。成果が出るまで時間がかかるので、ほかの手段と並べて進めます。

展示会：会期の前後をつなぐ

展示会は、実物を見せて、短い期間にまとめて会える手段です。一般的な目安として、海外の展示会は1回300〜600万円ほどで、名刺は約200枚集まり、そのうち見込み客は約2割です。会期の前にLinkedInで来場しそうな相手とつながって会う約束を取り、会期の後は名刺の相手にお礼と続きの話を送ると、1回の出展から得られる商談が増えます。

COSPALinksがご支援する中でも、「展示会で成果が出ないので、LinkedInで代わりにならないか」というご相談はよくあります。その場合は、代わりではなく組み合わせるものとお答えしています。会期の前にSales Navigatorで来場しそうな相手やバイヤーを探し、「会場で会いましょう」と声をかけておく形です。準備は「海外展示会の選び方・出展準備の流れ」、会期の後は「海外展示会のリードを商談化する方法」で解説しています。

LinkedIn：会いたい相手を選んで、話すところまで進める

LinkedInは仕事のためのSNSで、200以上の国と地域で14億人以上が登録しています（About LinkedIn）。会社・部署・役職が分かるので、知ってもらう相手を自分で選べるのが、ほかの手段との違いです。

声をかけるのは担当者の個人アカウントです。企業ページからは、つながり申請もメッセージも送れません。企業ページは会社の信用を示す場所にし、つながった人をフォローに招待すると、会社の資産として残ります。役割の分け方は「LinkedInの企業ページと個人アカウントの使い分け」、無料・有料の手段の全体は「LinkedInマーケティングとは？」で解説しています。

費用の一般的な目安は、1人とつながるのに約1,000円です。月150人とつながれば、1年で約1,800人に届きます。返信がなかった相手には、投稿で接点を保ち、反応を合図に2通目を送ります（「LinkedInの投稿で見込み客を育てる方法」）。

広告とメール：広げる手段と、つなぎとめる手段

広告は、届ける相手を早く広げたいときの手段です。LinkedIn広告は、役職・業界・会社名などで届ける相手を絞れ、費用は1クリック700〜3,000円ほどが一般的な目安です。広告に申込みのフォーム（リード獲得フォーム）を付けると、LinkedInのプロフィールの情報が最初から入った状態で、相手は少ない操作で資料請求などを送れます（LinkedIn Lead Gen Forms）。向く会社の見分け方は「LinkedIn広告はBtoBで効果がある？」で解説しています。

支援の現場では、広告と比べてどうか、という質問もよく受けます。その場合は、広告に反応するのはいま資料を探している相手が中心で、誰が来るかまでは選べず、関係も残りにくいとお伝えしています。LinkedInなら、すぐには買わない相手とも、つながりが残ります。

メールは、名刺交換や問い合わせ、面談の後に接点を保つ手段です。新製品や展示会の案内を、相手の業界に合わせて送ります。国や地域によって、営業のメールや個人の情報の扱いに決まりがあり、EUの一般データ保護規則（GDPR）もその1つです。名簿を作る前に、送ってよい相手と、配信を止める方法を決めておきます。

事例：展示会中心から、英語の発信と声かけを組み合わせる

食品・飲料向けの素材を加工する京都グレインシステムは、展示会が中心で、LinkedInはほとんど使っていませんでした。英語のプロフィールを作り直し、投稿を始め、Sales Navigatorで北米・欧州・アジアの食品メーカー・飲料メーカーの研究開発・商品開発・購買の責任者に声をかけました。事例ページでは、つながり申請402件、つながり163件、返信37件、有望リード13件の実績を紹介しています。

精密部品メーカーの狭山金型製作所は、毎日の投稿でフォロワーを増やしていたものの、つながる相手の多くは見込み客ではありませんでした。そこで、Sales Navigatorで狙う相手を絞って声をかける形に切り替えました。投稿で「続ける」だけでなく、狙った相手に「届ける」手段を別に持つことが要ります。

海外マーケティングで見る数字

数字は、買い手の4段階ごとに、国と手段に分けて記録します。合計だけを見ると、どこで止まっているかが分かりません。

LinkedInの数字には目安があります。つながり申請が承認される割合は、ざっくり2〜6割で、国や相手でかなり変わります。アジアは3〜6割を狙え、アメリカ・ヨーロッパは渋めで2〜4割です。公開されている導入事例では、つながった人の約2〜4割から返信がありました。国ごとの読み方は「LinkedIn海外営業の国別の反応」で解説しています。

見るときのポイントは3つです。

• いいねや閲覧の合計を目標にしない： 狙う相手からの反応かどうかを分けて数えます。
• 毎週見る数字と、毎月見る数字を分ける： 申請・承認・返信は毎週、面談と見積もりの依頼は毎月見ます。
• 費用は、会えた見込み客の数で比べる： 展示会・LinkedIn・広告を、1回の金額ではなく、面談1件あたりで比べます。

なお、マーケティングでつくれるのは商談の入口までです。受注につながるかは、製品・価格・その後の対応で変わります。

少人数での回し方

海外マーケティングは、専任の部署がなくても始められます。最初にそろえたい役割は3つで、1人が兼ねても構いません。

• 担当者： 毎日の声かけ、返信、記録をする人
• 製品に詳しい人： 技術の質問に答え、面談に同席する人
• 決める人： 月に1回、数字を見て、国・相手・手段を決め直す人

作業は、毎日・毎週・毎月の決まった仕事にします。

• 毎日： LinkedInのつながり申請に10〜15分。届いた返信と問い合わせには2〜3日以内に答え、3〜4回のやり取りを目安に、資料の送付や面談につなげます。
• 毎週： 投稿を1本（1本30〜40分ほど）。申請・承認・返信の数を見ます。
• 毎月： 面談と見積もりの依頼を国と手段ごとに見て、国・相手・伝えることを見直します。サイトには、反応の多い製品や用途のページを足していきます。
• 展示会の前後： 会期の前に来場しそうな相手とつながり、会期の後は名刺の相手にフォローを送ります。

1つの国で回る形ができてから、次の国や、展示会・広告など費用の大きい手段を足します。

1. 毎日つながり申請に10〜15分返信と問い合わせには、2〜3日以内に答える
2. 毎週投稿を1本（30〜40分ほど）申請・承認・返信の数を見る
3. 毎月面談と見積もりの依頼を見る国と手段ごとに見て、国・相手・伝えることを見直す
4. 展示会会期の前後をつなぐ会期の前に来場しそうな相手とつながり、会期の後は名刺の相手にフォロー

最初にそろえたい3つの役割1人が兼ねてもよい担当者毎日の声かけ・返信・記録製品に詳しい人技術の質問に答え、面談に同席決める人月に1回、数字を見て決め直す

社内で手が回らない作業は、外に頼む方法もあります。LinkedInの運用なら、委託で始めて、成果の出た地域から社内に移していく進め方があります。決め方は「自分でやるか、頼むか」で解説しています。任せるときも、狙う国と相手、伝えること、数字の見方は社内で決め、報告を毎月受けます。

海外マーケティングでよくある失敗

• 日本語の資料を直訳する： 相手が知りたい順になっていない資料は読まれません。伝えることを英語で1枚にまとめてから作ります。
• 日本と同じ手段を、どの国でも使う： 国によって使われる手段が違います。中国本土向けは、LinkedInが使えない前提で選びます（「LinkedInは中国で使える？」）。
• 置くだけ、届けるだけで終わる： サイトを作って待つだけ、展示会で名刺を集めるだけでは、商談の入口が増えません。
• 数字を決めずに始める： 何を数えるかを決めていないと、続けるか、やめるかを判断できません。
• 支援会社や代理店に任せきりにする： 反応した相手の情報が社内に残らず、次の手が打てなくなります。

まとめ

• BtoBの海外マーケティングは、海外の買い手に知ってもらい、調べてもらい、問い合わせ・面談まで進んでもらう活動
• 手段より先に、国（1〜2か国）、買う会社と関わる人、伝えることを決める。伝えることは英語で1枚にまとめ、直訳しない
• 手段は、置く（英語サイト・企業ページ）、届ける（LinkedIn・展示会・広告）、続ける（投稿・メール）の役目で組み合わせる
• 数字は、知る・調べる・話す・比べるの段階ごとに、国と手段に分けて見る。費用は面談1件あたりで比べる
• 少人数なら、毎日・毎週・毎月の決まった仕事にし、1つの国で回る形を作ってから広げる

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COSPALinksは、LinkedInを使った海外営業を支援しています。狙う国と相手の決め方から、英語のプロフィール、つながり申請、展示会と組み合わせた進め方までを、資料ライブラリにまとめています。

よくある質問

Q海外マーケティングは、何から始めればいいですか？

A狙う国と相手を決めることから始めます。そのうえで、英語サイトとプロフィールを整え（置く）、自分から相手に届く手段を1つ選びます（届ける）。国がまだ決まらないなら、LinkedInで複数の国の担当者に声をかけ、反応のよい国から力を入れる進め方があります。

Q展示会に出ていれば、オンラインのマーケティングは要りませんか？

A要ります。展示会で会った相手も、後から貴社のサイトや担当者のプロフィールを見て確かめます。会期の前後をオンラインでつなぐと、1回の出展から得られる商談が増えます。

Q英語が得意な社員がいなくても進められますか？

A進められます。文章はAI翻訳で下書きを作り、名前・会社名・数字・製品の用語を見直してから出します。英語以外の言語は、ネイティブに書いてもらいます。

Q成果が出るまで、どのくらいかかりますか？

A手段で違います。LinkedInのつながり申請は、送れば最初の月から反応が出ます。検索から人に来てもらう英語サイトは時間がかかります。見積もりや受注まで進むかは、製品・価格・その後の対応で変わるので、まずは面談の数を手段ごとに追います。