LinkedIn営業の効果はどう測る？受注だけで判断しない3段階の見方と、費用対効果の社内への報告の仕方

結論：LinkedIn営業の効果は3段階で測る

1. 1活動の数字申請・承認・返信
3. 2営業の数字有望リード・面談・資料の送付
5. 3受注に出にくい成果会話から分かること・問い合わせの変化
7. 受注製品・価格・その後の対応でも変わる

LinkedInで約束できるのは商談の手前のリードづくりまで

LinkedIn営業の効果は、次の3段階に分けて測ります。

受注は、この3段階の先にあります。受注の数だけを見ていると、どこで止まっているのかが分かりません。3段階に分けておけば、「承認と返信は出ているが、有望リードにならない」「有望リードは出ているが、面談のあとで止まる」のように、直すところが見えます。

セミナーで「つながりから商談・成約まで進む割合は？」と聞かれたことがあります。こちらから声をかける営業なので商談は取れますが、海外のBtoBで成約まで進む割合は高くありません。それでも、リードがなければ受注もありません。受注の手前を数字と言葉で見せられるようにしておけば、続けるかどうかを社内で判断してもらえます。

受注だけで判断すると起きること

海外のBtoBでは、受注までにサンプルの評価、仕様や規格の確認、相手の社内の決裁が入ります。受注の数だけで効果を測ると、次のことが起きます。

• 判断が遅れる： 受注が出るまで、続けるかやめるかを決める材料がありません。
• 止まっている場所が分からない： 申請の数が足りないのか、相手が合っていないのか、面談のあとの提案で止まっているのかを分けられません。
• 受注に出ない成果を見落とす： 海外の相手との会話で分かったことや、問い合わせの変化は、受注の数には表れません。

LinkedInで約束できるのは、商談の手前のリードづくりまでです。受注するかどうかは、製品・価格・その後の対応でも変わります。そこで、LinkedInの担当が責任を持つ範囲（活動と営業の数字）と、営業部門と一緒に追う範囲（商談と受注）を分けて測ります。

LinkedInには、営業の活動を点数にした「SSI（ソーシャル・セリング・インデックス）」があります。SSIや投稿の表示回数は、活動の目安として補助に使い、効果の中心は自社で記録する数字に置きます。企業ページや投稿の分析の見方は「企業のLinkedIn運用のやり方と事例」で解説しています。

1段階目：活動の数字（申請・承認・返信）

活動の数字は、決めた相手に声が届いているかを見る数字です。始めた月から出てきます。

• 申請： 予定した数を送れているか。申請を送らなければ、何も始まりません。
• 承認： 相手の選び方とプロフィールが合っているか。承認されるのは、ざっくり2〜6割（アジア3〜6割、欧米2〜4割）で、国や相手でかなり変わります。
• 返信： 最初のあいさつが、相手の関心に合っているか。

見るときのこつは2つです。

1つ目は、合計ではなく、国・業界・役職ごとに分けることです。全体の承認が低く見えても、欧米の相手が多い月なら、低めに出るのは当然です。分けて見れば、どの条件をやめ、どこに時間を寄せるかが決まります。

2つ目は、活動の数字だけで「効果があった」と言わないことです。申請や承認の数は、担当者が見直しに使う数字です。社内への報告では、次の営業の数字と組にして出します。

申請・承認・返信の記録の表と、最初のKPIを返信に置く理由は「LinkedIn営業を社内で回すには」、時期ごとにどの数字が出てくるかの目安は「LinkedIn営業は成果が出るまで何か月？」で解説しています。

2段階目：営業の数字（有望リード・面談・資料の送付）

• 新規接点つながった相手217件
• 有望リード商談に進めそうな相手15件
• 具体アクション資料請求など6件
• 0110220

社内に伝えるのは数の大きさより、会話が商談に向かっていること

営業の数字は、会話が商談に向かっているかを見る数字です。社内で効果を説明するときの中心になります。

• 有望リード： 返信のやり取りの中でニーズが見え、商談に進めそうな相手
• 面談： オンラインの面談をした相手と、日程を調整している相手
• 資料の送付： 資料・サンプル・見積もりを求められて送った相手

数え方を先に決める

営業の数字は、数え方があいまいだと月ごとにぶれます。始める前に、何を有望リードとして数えるかを社内で決めておきます。たとえば「製品の用途を具体的に聞かれた」「資料やサンプルを求められた」「面談の候補日をもらった」のどれかに当たれば数える、という決め方です。

有望リードは件数だけでなく、会社名・国・役職・関心のある点・次にすることを1行ずつ残します。名前の並んだ一覧になっていれば、報告を読んだ人が「この会社なら、うちの営業が動ける」と判断できます。

営業部門に渡したあとも追う

有望リードを営業部門に渡したら、その後の面談・提案・見積もりの進み具合も、同じ一覧に書き足します。LinkedInの担当と営業部門で記録が分かれると、「リードは出ているのに受注につながらない」ときに、どこで止まったのかが分かりません。

導入事例では、狭山金型製作所の1か月の実績として、有望リード15件と、「資料請求など具体アクション」6件が載っています。有望リードと、その先の動きを分けて数えると、会話が商談に向かっていることが社内に伝わります。

3段階目：受注には出にくい成果

3段階目は、受注の数にも、ここまでの数字にも表れにくい成果です。報告に書かなければ、社内では「なかったこと」になります。

海外の相手との会話から分かること

LinkedIn営業では、海外の相手と1人ずつ話します。そこから、どの国・業界・役職が、どう反応したかが分かります。相手が何に困っていて、何を嫌がり、何を喜ぶかも聞けます。

導入を検討している会社との打ち合わせでも、売上だけでなく、海外の人と話して得られる気づきにも価値があり、それを毎月報告する、という話をしています。

報告には、印象に残った相手の声をいくつか、相手の国・業界・役職とあわせて短く書きます。製品の改良、英語の資料の直し、次に出る展示会の国選びに使えるからです。会話を市場調査として使う進め方は「海外市場調査の方法」で解説しています。

問い合わせの質と、接点のなかった層からの問い合わせ（間接効果）

LinkedInで声をかけた相手が、すぐに返信をくれるとは限りません。プロフィールや投稿で貴社を知り、あとからサイトの問い合わせフォームや別の窓口から連絡してくることがあります。これが間接効果です。

1年続けた支援先の振り返りでは、「売上にどれだけ直結したかは、正直評価しにくい。ただ、これまで接点のなかった業界から問い合わせが増えていて、効果を肌で感じている」という声がありました。

間接効果は、LinkedInの記録だけでは見えません。次のような方法で拾います。

• 問い合わせフォームに「何で知ったか」を聞く項目を入れる
• 問い合わせてきた人やその会社の人と、LinkedInでつながっているかを確かめる
• 問い合わせの業界・国・役職の内訳を、始める前と比べる
• 問い合わせを受けた営業担当に、相手の質が変わったかを月に一度聞く

間接効果は、数字で言い切れないことの多い成果です。件数と、具体的な問い合わせの例を並べて報告します。

毎月の報告に載せること

1. Monthly report今月の結論（3行）活動の数字：申請・承認・返信営業の数字：有望リードの一覧上半分：結論と数字国・業界・役職ごとに、先月と並べる
2. Insights会話から分かったこと問い合わせの変化来月変えること下半分：中身と次の手反応のなかった条件も書く

3段階の数字と中身は、毎月1枚の報告にまとめます。

書くときは、次の3つを守ります。

• 数え方を変えない： 有望リードの数え方を途中で変えると、先月と比べられません。変えるときは、変えた月を書いておきます。
• 反応のなかった条件も書く： 何をやめたかも、次の月の数字を上げる材料です。
• 経営層には上の3行から読んでもらう： 細かい表は下に置き、最初の3行で判断できるようにします。

社内の承認のために、成果を数字で見せてほしいという声は多くあります。そのときも、受注の数を約束するのではなく、この1枚のような段階ごとの数字と中身で見せます。外部の支援会社に任せる場合は、毎月の報告にどの数字が載るかを、契約の前に確かめておきます。COSPALinksは、毎月のレポートで判断に使う数字と、会話から分かることも成果として見る費用対効果の見方を「社内でご検討中の方へ」に載せています。

稟議でよく聞かれる質問と答え方は「LinkedIn営業の稟議を通すには」にまとめています。

受注がまだないときの判断のしかた

始めて数か月で受注がなくても、それだけでやめる理由にはなりません。次の4つを順に確かめます。

1. 活動の数字は出ているか： 承認と返信が、国や条件ごとに出ているか。ほとんど出ていなければ、続ける前に、狙う国と相手、プロフィールを見直します。
2. 有望リードが名前で挙がっているか： 件数だけでなく、営業部門が動ける相手がいるか。
3. 有望リードの先が動いているか： 面談・資料の送付・見積もりまで進んだ相手がいるか。止まっているなら、営業部門への渡し方と、渡したあとの連絡を見直します。
4. ほかの手段では得られなかったものがあるか： 海外の相手の声や、接点のなかった層からの問い合わせ。

1〜3が少しずつでも動き、4に具体的な例があるなら、受注の手前は育っています。反対に、1が出ていないまま期間だけを延ばしても、判断の材料は増えません。

広告・展示会と比べるときの考え方

社内では、ほかの営業やマーケティングの手段と並べて比べられることが多いはずです。そのとき、同じ物差しだけで並べると、LinkedIn営業の役割が伝わりません。

LinkedIn営業の効果を何と比べればよいか、という相談を受けたことがあります。比べる相手は、広告やPRのような「機械対人」の露出です。広告は広く届きますが、多くの人には素通りされます。人対人で1人ずつ話し、相手が何を嫌がり、何を喜ぶかを聞き取る動きは、これまでできていなかったはずです。だから、どちらか一方を選ぶのではなく、併用します。

比べるときは、次の3つを添えます。

• 段階をそろえる： 広告のクリックとLinkedInの承認は、意味が違います。比べるなら、有望リードの数のように、商談の手前の同じ段階どうしで並べます。
• 役割の違いを書く： 広く知らせる手段と、1人ずつ話を聞く手段は役割が違います。表の横に一言添えるだけで、比べ方の誤解が減ります。
• 組み合わせた効果も数える： 展示会の前にLinkedInで会う約束を取れた件数や、広告から来た問い合わせの相手をLinkedInで確かめて話を進めた件数も、報告に入れます。

費用の内訳と比べ方は「LinkedIn営業の費用相場」、展示会との比べ方と組み合わせ方は「展示会とLinkedIn営業の比較」、広告との比べ方は「LinkedIn広告とLinkedIn営業の比較」で解説しています。

まとめ

• LinkedIn営業の効果は、受注の数だけで測ると、始めて数か月のうちは判断できない
• 活動の数字（申請・承認・返信）、営業の数字（有望リード・面談・資料の送付）、受注には出にくい成果（会話から分かること・問い合わせの変化）の3段階で測る
• 有望リードは数え方を先に決め、名前の並んだ一覧で残し、営業部門に渡したあとも追う
• 毎月1枚の報告に、結論の3行、3段階の数字と中身、来月変えることを載せる
• 広告や展示会とは、段階をそろえ、役割の違いを書き添えて比べる。どちらか一方ではなく併用する

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COSPALinksは、LinkedInを使った海外営業を支援しています。社内で通すための上申資料（エグゼクティブサマリー）や導入事例集を、資料ライブラリでご覧いただけます。

よくある質問

QLinkedIn営業の費用対効果は、どう計算すればよいですか？

A受注が出るまでは、受注1件あたりの費用では計算できません。かかった費用（ツール代・社内の時間・支援費）を段階ごとの数字で割り、有望リード1件あたり、面談1件あたりの費用で見ます。そのうえで、会話から分かったことや問い合わせの変化のように、数字にしにくい成果を言葉で添えます。受注が出たら、その相手がどの段階をいつ通ったかをさかのぼって記録しておくと、次の判断に使えます。

QSSIや投稿の表示回数は、効果測定に使えますか？

A補助として使えます。SSIは営業の活動を点数にしたもので、受注や商談の数を直接表すものではありません。投稿の表示回数は、つながった相手に貴社の発信が届いているかの目安です。効果の中心は、有望リードと面談の数、会話の中身に置きます。

Q報告は、誰に、どのくらいの頻度で出せばよいですか？

A毎月出します。営業責任者には1枚の報告をすべて、経営層には最初の3行と有望リードの一覧を見せると、短い時間で判断してもらえます。数か月ごとに、3段階の数字の動きと、受注には出にくい成果の例を並べて振り返ると、続けるかどうかの話がしやすくなります。

Q外部の支援会社に任せる場合、報告で何を確かめればよいですか？

A3段階のそれぞれが報告に載るかを確かめます。活動の数字が国・業界・役職ごとに分かれているか、有望リードが名前のある一覧で渡されるか、会話から分かったことが書かれているか、の3つです。有望リードの数え方も、契約の前にそろえておきます。商談数や売上を約束する提案は、中身を慎重に確かめます。