ドイツ・ヨーロッパの販路開拓｜BtoBで輸出・進出する入り方と国ごとの違い、規格・認証の確かめ方、LinkedInで決裁者に会う手順

ドイツ・ヨーロッパの販路開拓は「どの国から、誰に売るか」を決めるところから

ドイツは、日本の製造業がヨーロッパで売り先を探すとき、まず候補に挙がる国です。外務省の「ドイツ連邦共和国基礎データ」によると、主要産業は自動車、機械、化学・製薬などで、2024年の日本からドイツへの輸出は2兆6,229億円でした。日本からの主な品目は、電気機器、一般機器、輸送用機器です（2019年）。

ただ、ヨーロッパは1つの市場ではありません。EUの27の加盟国は、関税と製品の決まりの多くを共通にしていますが、公用語は24あります（EUの公式サイト）。「ヨーロッパに売る」とだけ決めて動くと、どの国の誰に何を話すかがぼやけ、どこで手応えがあったのかも見えません。

ドイツ・ヨーロッパの販路開拓は、次の順で絞り込みます。

1. 製品を使う業界と、会いたい部門・役職を決める
2. 最初の1〜2か国を選ぶ（ドイツから入るか、別の国から入るか）
3. EUの決まりと、買い手が求める規格・認証を確かめる
4. 売る形（直接・商社・代理店・展示会・現地法人）を決める
5. 日本から決裁者に声をかけ、反応のあった国から広げる

販路開拓の方法の比べ方の全体は「海外の販路開拓とは？新規開拓の方法・進め方と、販路の選び方」、輸出の手続きと書類の流れは「海外輸出の始め方｜中小企業がBtoBで初めて輸出する手順」で解説しています。

ドイツ・ヨーロッパのBtoBの買い手の特徴

ドイツ・ヨーロッパの会社に売るときに押さえたい特徴は、次の5つです。

国ごとに言葉が違う：英語で始め、国ごとに試す

主な国の言葉と、EUとの関係・時刻は次のとおりです。

ドイツ語を使うドイツ・オーストリア・スイスは、まとめて「DACH（ダッハ）」と呼ばれます。ドイツ語の資料をそのまま使えるので、ドイツの次に広げる先の候補になります。

申請と最初の1通は、英語を基本にします。AI翻訳で、英語の壁は大きく下がりました。英語以外の言語は、ネイティブが書かないと不自然になります。現地の言葉を試すなら、ネイティブに書いてもらい、英語と反応を比べます（「LinkedIn海外営業の国別の反応｜アジア・欧米・中東の違いと、続ける国の決め方」）。プロフィールも英語を基本にし、ドイツ語などの別の言語の版を足せます（LinkedInヘルプ「別言語のプロフィールを作成・削除する」）。

ご相談の中でも、イタリアの小さな会社では、社長が英語を話さないことがある、という話が出ています。中堅・中小の会社の経営者に会いたいときは、英語で反応がなければ、ネイティブが書いた現地の言葉の文も試します。

ドイツのビジネスの進め方：書面・期日・技術の細部

ドイツの買い手は、仕様、図面、試験の記録を細かく確かめます。技術の担当者が評価し、購買が価格と条件を詰めるのがよくある流れです。家族が経営する中堅・中小のメーカー（ミッテルシュタント）では、社長（Geschäftsführer）が技術と購買の両方の判断に関わることもあります。

• 決めたことはメールで残す： 面談で決めたこと、宿題、次の期日を、その日のうちに送ります。すぐに答えられない質問には、何日までに答えるかを先に返します。
• 姓で呼ぶ： 英語でも最初は「Mr. Becker」のように姓で呼び、相手がファーストネームで書いてきたら合わせます。
• 議題を先に送る： 面談は日時を決めて議題を送り、時間どおりに始めます。

規格・認証の確かめ方：EUの決まりと、買い手が求める認証

確かめることは2つあります。EUで売るための決まりと、買い手が仕入れ先に求める規格・認証です。

EUの決まり：CEマーク EUを含むEEA（欧州経済領域）で売る製品の多くは、決まりに合っていることを示すCEマークが要ります。欧州委員会の「製造者向けの案内」による手順は、次のとおりです。

1. 製品に当てはまる指令・規則を洗い出す
2. 試験して決まりに合うかを確かめ、第三者の機関（ノーティファイドボディ）の審査が要るかも確かめる
3. 技術文書をつくって保管し、EU適合宣言書をつくる
4. CEマークを製品に付ける

書類の写しは、製造者か、EUの中に置いた代理人が保管します。日本から直接売るときは、この役目を誰が受け持つかを、買い手や代理店と先に決めておきます。機械は、機械規則（EU 2023/1230）が2027年1月20日から適用され、これまでの機械指令に代わります（EU-OSHAの案内）。取扱説明書や表示を、売る国の言葉で求められることもあります。

買い手が求める規格・認証 買い手は、品質管理のISO 9001や業界ごとの認証、試験の記録を求めることがあります。何が要るかは製品と相手で違うので、最初の面談で聞き、分からない点は認証機関や専門家に確かめます。スイスとイギリスはEUの加盟国ではないので、製品の決まりと通関の扱いを別に確かめます。

ドイツ・ヨーロッパへの5つの入り方（直接・商社・代理店・展示会・現地法人）

ドイツ・ヨーロッパに売る形は、主に次の5つです。

向いている場面入り方気をつけたいこと

1. 仕様の相談が要る製品買い手と直接話したい
   日本から直接売る輸出と代金の回収を誰が受け持つか決めるCEマークの書類を誰が受け持つか決める
2. 輸出の実務と代金の回収を任せたい
   日本の商社を通す買い手の声が届きにくい商社がどの国を受け持てるかを確かめる
3. 国ごとの売り込みや在庫・保守を任せたい
   代理店・販売店任せる国を国名で決めるEUには代理店を守る決まりがある
4. 多くの国の相手に短い期間で会いたい
   展示会会期の前に会う約束を入れておく
5. 受注が積み上がり現地で在庫・保守・営業を回したい
   現地法人設立と運営の負担が大きい税や雇用の決まりは国ごとに違う

負担を抑えるなら日本から直接→話の進んだ国で代理店→仕事が増えたら現地法人

展示会は、会う約束を入れてから出る。

• 日本の商社を通す： 買い手との関係は商社の側に残りがちなので、主な買い手とは自社も接点を持っておきます。商社の側の進め方は「商社の海外新規開拓にLinkedInを使う方法」にまとめています。
• 代理店・販売店： 代理店（エージェント）は売れた分の手数料で売り込みを受け持ち、販売店（ディストリビューター）は製品を買い取って在庫を持ちます。EUでは、代理店が契約を終えるときに補償を求める権利が定められていて、契約書で前もって外すことはできません。違いと決め方は「海外代理店契約の基本｜販売店と代理店の違い、独占・地域・終わり方の決め方とチェックリスト」、候補の探し方は「海外代理店の探し方・見つけ方」にまとめています。任せる地域は「ヨーロッパ全域」とまとめず、国の名前で書きます。
• 展示会： ドイツでは、ハノーバーメッセのように業界の世界的な見本市が多く開かれます。ほかの国の買い手や代理店の候補にも、1か所で会える機会です。準備は「海外展示会の選び方・出展準備の流れ・費用と事前アポの取り方」で解説しています。
• 現地法人： 会社を置いても、売り先がひとりでにできるわけではありません。考える時期は「中小企業の海外進出、製造業が最初の90日でやること」にまとめています。

負担を抑えるなら、まず日本から直接声をかけ、どの国・業界で話が進むかを確かめます。話の進んだ国で代理店・販売店を探し、展示会は会う約束を入れてから出て、現地の仕事が増えてから現地法人を考えます。買い手を見つける方法の全体は「海外バイヤーの見つけ方・探し方」で比べています。

ドイツから入るか、国ごとに分けるか

EUの中は、CEマークなど製品の決まりの多くが共通で、関税も共通です。EUのどこかで輸入の手続きを済ませた品物は、ほかの加盟国へ関税をかけずに運べます。一方、言葉、買い手の業界、代理店が強い地域は国ごとに違います。そのため、最初の国の選び方は2つに分かれます。

製品を使う業界と役職を決める会いたい部門・役職まで

条件に合う相手は、ドイツに多い？

いいえ国ごとに分ける相手の多い国から、1〜2か国を選ぶ

はいドイツから入るドイツ語の資料を用意できる、ドイツの展示会に出る会社にも向く

• ドイツ語圏へ広げるオーストリア・スイス語ドイツ語の資料をそのまま使える
• 隣の国へ広げる同じ業界の会社がある国隣評価を通った資料と実績を使う
• ドイツの展示会で会うハノーバーメッセなど展ほかの国の買い手にも1か所で会える

相手の人数はSales Navigatorで国ごとに数える迷ったらドイツと相手の多いもう1か国を同じ条件で比べる反応のよい国に申請を寄せる

EUの中は製品の決まりの多くが共通スイス・イギリスはEUの外。製品の決まりと通関の扱いを別に確かめる

• ドイツから入る： 製品を使う会社がドイツに多い、ドイツ語の資料を用意できる、ドイツの展示会に出る、という会社に向きます。次は、ドイツ語圏のオーストリア・スイスと、同じ業界の会社がある隣の国へ広げます。ドイツの買い手の細かい評価を通った資料と実績は、ほかの国での説明にも使えます。
• 国ごとに分ける： 製品を使う業界がドイツ以外の国に集まる、引き合いがすでに別の国にある、国ごとに代理店を置きたい、という会社に向きます。ただし、一度に多くの国へ声をかけると、1か国あたりの申請が少なくなり、反応の違いが見えません。

決める材料は、条件に合う相手の人数（Sales Navigatorで国ごとに数える）、引き合いや取引の実績、資料を用意できる言葉、代理店・販売店が受け持てる範囲の4つです。迷ったら、ドイツと、相手の多いもう1か国を同じ条件で比べ、反応のよい国に申請を寄せます。相手の人数の確かめ方は「LinkedIn海外営業のターゲット設定｜国・業界・役職の決め方と、相手の人数の確かめ方」で解説しています。

日本からLinkedInでドイツ・ヨーロッパの決裁者に会う手順

LinkedInには、200以上の国と地域から14億人以上が登録しています（About LinkedIn）。勤め先と役職が分かるので、ヨーロッパの会社の購買や技術の責任者を日本から探して、直接声をかけられます。代理店・販売店の候補や、商社の担当者に先に会う手段としても使えます。

1. 1国・業界・役職で探す国で絞る。役職名は英語とドイツ語でLeiter Einkauf
2. 2プロフィールを整えるCEマークの対応と主な規格・認証を、英語で書くCEISO 9001
3. 3申請と最初の1通姓で呼び、なぜその人に声をかけたのかを1文で伝えるHello Mr. Becker,
4. 4日本の夕方に返すドイツ・フランスの朝9時は、日本の16時（夏時間）／17時your morning works well for me
5. 5議題を送って面談決めたこと・宿題・期日を、メールで残す議題

承認はざっくり2〜6割2〜4割アメリカ・ヨーロッパは渋め人数の多い国・役職を選び、申請の数で補う

1. Sales Navigatorで、国・業界・役職から探す

Sales Navigator（LinkedInの営業向けの有料版）では、次の条件を組み合わせて相手を探します。

• 地域： ヨーロッパ全体ではなく国で絞る。ドイツなら、州（バイエルンなど）や都市圏まで絞れる
• 業界・会社の規模・部門： 製品を使う業界、従業員数、購買・技術・開発・生産などの部門
• 役職名のキーワード（英語とドイツ語）： Head of Procurement、Purchasing Manager、Head of R&Dに加え、Geschäftsführer（社長）、Leiter Einkauf（購買の責任者）、Technischer Leiter（技術の責任者）、Leiter Entwicklung（開発の責任者）も入れる
• 代理店・販売店の候補： distributor、Handelsvertretung（代理店）などの言葉で会社を探し、経営者に会う

条件に合う相手の数は、国・業界・役職で大きく違います。1か月の無料トライアルの間に国ごとの人数を見てから、声をかける国を決めます。機能は「LinkedIn Sales Navigatorとは？」、製造業の絞り込み方は「製造業のLinkedIn活用」で確かめられます。

2. プロフィールを整え、申請と最初の1通を送る

申請を受けた相手は、プロフィールと会社のサイトを見て、つながるかを決めます。英語の見出しと自己紹介に、何を作る会社か、どの業界の誰の役に立つか、CEマークの対応や主な規格・認証を書いておきます。

承認される割合は、ざっくり2〜6割で、国や相手でかなり変わります。アジアは3〜6割を狙え、アメリカ・ヨーロッパは渋めで2〜4割です。条件に合う人数の多い国・役職を選び、申請の数で補います。作業は1日10〜15分ほどです。申請に添える文は相手ごとに書くのが理想ですが、文面に迷って送らずにいるより、メッセージなしで送るほうが前に進みます。

COSPALinksがご支援する中でも、ヨーロッパの相手のもとには営業のメッセージが多く届いていて、埋もれやすいと感じます。食品素材メーカーの支援では、アジアは承認・返信ともに高めだった一方、ヨーロッパは競合からのメッセージが多く、低めでした。

ただ、ご支援の中では、ヨーロッパでも業界によって反応がよい時期がありました。業界によって反応は違うので、国だけで決めつけず、業界ごとの反応を見て申請を寄せます。

英文は短く、なぜその人に声をかけたのかを1文で伝えます。名前と製品は架空のものです。

• 申請に添える文：Hello Mr. Becker, I’m with a Japanese maker of precision gears for factory automation. I noticed you lead drive component purchasing at a machine builder in Bavaria, so I’d like to connect.
• つながった後の最初の1通：Thank you for connecting, Mr. Becker. We supply gears to machine builders and can share our ISO 9001 certificate, material data and test reports in advance. Would a 20-minute call next week be useful? I’m based in Japan, so your morning works well for me.

文面の型は「LinkedInの英語メッセージ例文集｜海外営業のつながり申請・最初の1通・フォローの型」で紹介しています。

3. つながった後：日本の夕方に返し、議題を決めて面談する

ドイツ・フランスの朝9時は、日本の16時（夏時間）／17時です。ロンドンの朝9時は、日本の17時（夏時間）／18時です。ヨーロッパの夏時間は、3月の最終日曜から10月の最終日曜までです。日本の夕方が相手の朝なので、届いた連絡には日本の夕方に返し、面談も日本の業務時間の終わりに入れられます。夜の面談が中心になる「アメリカの販路開拓」と比べると、社内で時間を取りやすい地域です。時差の表は「LinkedIn投稿時間の決め方」にまとめています。

返信が届いたら2〜3日以内に返し、3〜4回のやり取りで、資料の送付やオンラインの面談に進めるのが目安です。ヨーロッパとは1日1往復になりやすいので、日数ではなく往復の数で進み具合を見ます。

実際の運用でも、欧米の相手は返信が遅めです。すぐに結果を求めず、ある程度の期間を続けてから判断します。

• 面談で聞くこと： 求める規格・認証と書類、評価と承認の流れ、取引に使う言葉、届け先の国と輸入の手続きを誰がするか。代理店・販売店の候補なら、受け持つ国、競合品、在庫と保守の体制
• 面談の後： 決めたこと、宿題、次の期日をメールで送る
• 関係を会社に残す： つながった相手を、自社の企業ページのフォローに招く

社内で手が回らないときは、委託で始めて、成果の出た地域から社内に移す進め方もあります。

食品・飲料向けの素材メーカーの京都グレインシステムは、Sales Navigatorで北米・欧州・アジアを中心に、食品・飲料メーカーのR&D・商品開発・購買の責任者を探しました。北米・欧州は、対象となる会社やキーマンの数も多かったといいます。イギリスやリトアニアなどの人とつながり、カカオや抹茶のビジネスについて具体的な情報交換ができるようになりました。2か月目は、つながり申請402件から承認163件、返信37件、有望リード13件につながっています。

ドイツ・ヨーロッパ向けの営業で気をつけたいこと

• 営業メールの決まり： ドイツの不正競争防止法（UWG）は、相手の事前の明示の同意がない広告のメールを、許されない迷惑行為としています（第7条）。メールでは、相手が消費者か会社かで分けていません。買った名簿に営業メールを一斉に送る方法は避けます。
• 関税と日EU・EPA： 日本とEUの経済連携協定（日EU・EPA）を使うと、関税が下がる品目があります。原産地は、輸出者・生産者か輸入者が自分で申告する形です（税関の資料）。使えるかを通関業者に確かめ、関税をどちらが負担するかを貿易条件として見積もりに書きます。
• 秘密保持と輸出管理： 図面や技術資料は、秘密保持契約（NDA）を結んでから送ります。製品や技術によっては輸出に経済産業大臣の許可が要り、資料をメールで送ることも対象になりえます（経済産業省の案内）。
• 支払条件： 初めての取引は、前払いの割合を高めにするなど、代金を回収できない危険を小さくする条件で始めます。

まとめ

• 「ヨーロッパ」とまとめず、業界・役職を決めてから最初の1〜2か国に絞る
• 言葉は国ごとに違う。英語を基本にし、英語以外はネイティブが書いて国ごとに試す
• ドイツの買い手は、技術の細部・書面・期日をよく見る。CEマークなどEUの決まりと、買い手が求める規格・認証を先に確かめる
• 入り方は、直接・商社・代理店・展示会・現地法人の5つ。ドイツから入るか国ごとに分けるかは、相手の人数・取引の実績・言葉・代理店の範囲で決める
• LinkedInでは、英語とドイツ語の役職名で決裁者を探し、日本の夕方に返して面談につなぐ

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COSPALinksは、LinkedInを使った海外営業を支援しています。狙う国と相手の決め方から、展示会や代理店と組み合わせる進め方までを、資料ライブラリにまとめています。

よくある質問

Qドイツ語ができなくても、ドイツの会社に営業できますか？

Aできます。申請と最初の1通は英語で始め、AI翻訳で下書きを作って、名前・会社名・数字を見直してから送ります。技術資料や取扱説明書はドイツ語を求められることがあるので、話が進んだら、ネイティブや翻訳の専門家に頼みます。

QヨーロッパはLinkedInの承認が渋いと聞きます。続ける意味はありますか？

Aあります。ヨーロッパの承認は2〜4割が目安で、アジアより低いのは珍しくありません。承認の割合ではなく、申請の数に対して資料の送付や面談に進んだ相手がいくつ出たかで判断します。国ごとの比べ方は「[LinkedIn海外営業の国別の反応](/column/response-by-region)」で解説しています。

Q現地法人がなくても、ヨーロッパの会社に売れますか？

A売れます。日本から直接輸出する、日本の商社を通す、代理店・販売店に任せる、といった形があります。日本から直接売るときは、CEマークの書類や、問い合わせ・保守を誰が受け持つかを説明できるようにしておきます。

QCEマークがまだない製品でも、ヨーロッパの会社と話を始めてよいですか？

A話は始められます。面談で相手が求める決まりと規格を聞き、手続きを済ませる時期を伝えます。CEマークが要る製品は、EUで売る前に手続きを済ませます。